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定稿2.0 毕业论文 喜茶营销策略研究 何颖思

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    1、北京理工大学珠海学院2016届本科生毕业论文 喜茶营销策略研究学 院:商学院专 业:姓 名:指导老师:市场营销何颖思学 号:职 称:160805104191覃婷讲师中国珠海二二 年 五 月诚信承诺书本人郑重承诺:我所呈交的毕业论文喜茶营销策略研究是在指导教师的指导下,独立开展研究取得的成果,文中引用他人的观点和材料,均在文后按顺序列出其参考文献,论文使用的数据真实可靠。承诺人签名: 日期: 年 月 日喜茶营销策略研究摘 要茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化,直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好,“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶,而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店。

    2、、奶茶店和茶饮店应运而生,喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势,收到了广大年轻消费者的青睐,现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。现今早已是网络时代,在这样的背景下,越来越多消费者在会在网上分享自己的生活,渐渐地,某些品牌会为广大消费者所知晓,从而刺激他们的消费,继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此,行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长,不可否认,现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。关键词:喜茶;宏观环境;态势分析;目标市场营销;营销策略 Research on the marketing strategy of HEYTEAAb。

    3、stractTea culture has been a traditional culture in China till now. Until now, there are still many people who continue the habit of drinking tea.Different groups have different preferences, and tea is no exception.While the older generation of consumers prefer to drink traditional tea leaves, the younger generation pr。

    4、efers more flavorful drinks.As a result, more and more coffee shops, milk tea shops and tea shops emerged, xi tea is one of them.Through his product quality, marketing methods and other advantages, xi tea has received the favor of the majority of young consumers, and now has become the leader of the tea industry.Theref。

    5、ore, the purpose of this paper is to discuss the marketing mode of tea and its existing problems.Now is the Internet era, in this context, more and more consumers will share their lives on the Internet, gradually, some brands will be known by the majority of consumers, so as to stimulate their consumption, and then bec。

    6、ome peoples mouth web celebrity brand.Not only that, the cooperation between the industry also brings new development opportunities for these web celebrity brands.The tea drink industry also grows gradually because of this kind of background, there is no denying that the development momentum of todays net black tea dri。

    7、nk has been getting better and better.Keywords: HEITEA; Macro environment, SWOT, STP, Marketing Strategy 目录一、绪论7(一)研究主题7(二)研究背景7(三)研究目的8(四)研究方法81.文献资料法82.实地调查法83.问卷调查法8(五)研究框架9二、文献综述10三、市场调研分析11(一)调研结果概述11(二)结果分析121.受众分析122.消费行为分析123.产品分析124.消费意向分析135.促销渠道分析136.消费偏好分析137.问题反馈14四、喜茶概况与态势分析14(一)喜茶概况141.喜茶简介142.喜茶品牌定位14(二。

    8、)态势分析151.优势分析152.劣势分析153.机会分析164.威胁分析17五、目标营销分析18(一)市场细分181.身份细分182.职能细分19(二)市场选择19(三)市场定位20六、营销理论分析20(一)产品策略201.产品定位202.新产品开发策略203.产品包装策略21(二)价格策略211.合理定价212.差异化定价22(三)渠道策略221.新媒体营销222.口碑营销223.渠道管理23(四)促销策略231.饥饿营销232.网络营销23七、结论与建议24(一)喜茶成功的要素241.准确的市场定位242.差异化营销策略243.营销策略的组合25(二)喜茶存在的问题25(三)针对喜茶现状提出的营销建议261.产品策略262.关。

    9、注消费者的需求偏好263.门店扩张264.加强监管26参考文献27谢 辞28附 录29喜茶市场调研数据29喜茶的营销策略研究一、 绪论(一) 研究主题茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化,直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好,“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶,而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店、奶茶店和茶饮店应运而生,喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势,收到了广大年轻消费者的青睐,现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。(二) 研究背景现今早已是网络时代,在这样的背景下,越来越多消费者在会在网上分享自己的生。

    10、活,渐渐地,某些品牌会为广大消费者所知晓,从而刺激他们的消费,继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此,行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长,不可否认,现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。(三) 研究目的在经济飞速发展的今天,网红茶饮已经渗透到我们生活的每一个角落,喜茶作为这一领域的佼佼者,在该领域是发挥着主导性的作用的。我希望我能运用我所学到的知识,去深入探讨喜茶的营销方法与发展模式,以及分析喜茶现阶段存在的问题并提出合理化的建议。(四) 研究方法1. 文献资料法通过在网上搜索与喜茶和营销策略方面的相关文献,收集喜茶的发展资料进行分析。2. 实地调查法与2019年5月2号前往广州喜茶天河店。

    11、进行实地调查,观察喜茶对于网红茶饮这一方面的各种服务,并思考目前喜茶所存在的问题3. 问卷调查法通过设计问卷,采取随机抽样的方法,发布到各种网络平台如微信、微博、贴吧等,让不同的群体填写问卷,最后把问卷调查反馈回来的信息进行筛选归类分析,用更贴近用户的角度发现出企业营销策略上存在的问题,再根据理论找出相应的解决方案和建议。(五) 研究框架宏观环境分析 政治环境:政策支持 促进创业 经济环境:经济发展水平、行业发展水平 社会环境:文化观念、消费观念 技术环境:技术创新、网络发展营销理论分析 产品策略:定位、开发、包装 价格策略:合理定价、差异化定价 渠道策略:新媒体、口碑营销 促销策略:饥饿营销、网络营销目标营销分析 市场细分:职业(。

    12、身份)、职能 市场选择:年轻群体 市场定位:中高端茶饮品牌营销策略结论与建议 成功要素:定位准确、差异化营销、营销策略组合 建议:产品策略、需求偏好、门店扩张、加强监管二、 文献综述2018年,学者刘卓然、方旖旎在品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析一文中探讨了星巴克与喜茶这两个品牌的营销方式。星巴克作为一个外资品牌进入到我国,现今无疑在国内饮品市场中占领者主导地位。但是喜茶这个本土的茶饮品牌的崛起,作为网红茶饮的它,正在冲击着国内的饮品市场。星巴克在进入中国市场后,其产品的创新和店面风格都赋予了中国的元素,门店的整体装修风格也融合了当地的特色,比如广州荔湾的门店就配以广州西关的特色风情,四川成都的店面就配以大熊猫的主题等。星巴克。

    13、的定价是比较高的,他所针对的是中高端的消费群体,每款饮品的价格都是在30元以上。而喜茶的主要客群虽然也是中高端收入的消费者,但是产品的定价却低于星巴克,填补了20-30元这一区间的价格空白。另外喜茶巧妙地运用了饥饿营销,控制了出品的数量、进店人数和取餐人数等等,通过这些手段来刺激消费者的购买欲望。另外喜茶的排队营销也为其带来了一定程度上的积极效果,但是,这种饥饿营销只能在短时间内取得正面反响,因为到了后期,消费者会认为这是品牌的恶意操纵,这会引起消费者的反感,甚至造成反面的舆论风波,从而流失客源。因此这种营销手段并非是一个品牌得以持续发展的长久之计,对于饮品市场而言,最关键的依旧是立足于产品的质量与口感,找准定位,形成自身的优势。同。

    14、年,在网红类茶饮微博宣传策略分析以“喜茶”为例一文中主要论述了喜茶这个品牌是如何通过“微博”这一社交平台去对其进行品牌的宣传的。首先喜茶在微博上是有其官方账号的,通过该账号,可以在平台上发布喜茶的新品,而新品的海报往往是符合年轻人的审美,因此此举能够抓住消费者的眼球,从而吸引一批潜在的消费者。另外喜茶在其官方微博账号上会在某些特定的节日,如情人节、中秋节等节日时发起抽奖活动,此举在为喜茶带来热度的同时,也能促进消费。除此之外,喜茶的官方账号会联合其他品牌一同合作,如巴黎欧莱雅等品牌,与之发起联名款,并在双方的官方微博账号上进行宣传,这种营销手段能够有效地提升品牌的知名度,扩大其影响力。作者通过研究,得出喜茶在微博上的宣传方式主要是分。

    15、为三种:1、通过线下门店与线上官方账号进行双向宣传;2、与微博上具有一定知名度的大V博主进行合作推广;3、在平台上发起与品牌相关的热门话题。这三种方式都是能有效地达到一个良好的宣传效果,作者的研究结果对于探讨喜茶的营销策略有着重要作用。在2019年1月管理与营销视听中发表的基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销研究策略一文中,学者谢择月、苏亚琼提到网红茶饮得以持续发展的根本是要立足于产品的创新。因为新时代下消费者的消费习惯和年轻人的审美都变得非常快,所以为了维持用户的黏性,网红茶饮是必须要不断地进行推陈出新,以此来吸引消费者并带动消费的。此外,网红茶饮之所以被人冠以这样的名称,是因为网络的走红是网红茶饮得以生存的关键因素。作者提到如何利。

    16、用新媒体的力量去提高网红茶饮的知名度,在现阶段是需要不断的探讨和完善的。显然网红茶饮的主体受众是年轻群体,这一群体更看重的是产品所带来的精神满足,因此作者认为网红品牌的长远发展是需要具备其核心价值,并让消费者能体会到该品牌所想传递的价值观,使品牌与消费者两者之间形成一种双向互动。三、 市场调研分析(一) 调研结果概述受访者女性占比高于男性,且年龄集中在16-30这一区间,受访者或多或少地对喜茶这一茶饮品牌有一定程度上的了解。受访者的消费频率集中在一周一次和一月一次上,从未消费过的受访者占比较低,且受访者均次消费的价格集中在20-40元,另外有75.56%的受访者是认为喜茶的价格偏贵。绝大部分的受访者认为喜茶的产品有一定的吸引力,且都。

    17、认可店内的服务态度和整体环境。84.35%受访者会选择在逛街是进行消费,且超过半数的受访者会选择网上下单的方式进行购买。根据结果显示绝大部分的受访者是希望喜茶的门店的选址在大型购物商场内和商业区附近。78.53%的受访者认为喜茶没有太大必要去请代言人。对于口味偏好的选择上,受访者集中选择芝士/轻芝士系列以及满杯水果家族系列,并且绝大部分的受访者是乐意尝试新产品的。针对喜茶促销活动的选择,多数受访者选择发放优惠券和买赠活动这两种方式。受访者选择喜茶的主要原因是它的装潢环境、产品味道和品牌偏好这3方面。绝大多数受访者认为喜茶成为网红饮品的主要原因是能迎合年轻的消费者。84.75%和69.17%的受访者分别认为喜茶存在排队时间过长和门店拥。

    18、挤的问题。此外,受访者集中认为喜茶需要改善门店的数量和产品价格的问题。(二) 结果分析1. 受众分析通过调研结果显示,女性比男性更倾向于购买喜茶,女性的比例达63.39%,另外,通过年龄调查,有92.94%的受访者是介乎于16-30岁的。由此可见,喜茶的主体受众是年轻的女性,而通过实地调研也可发现,在门店内的消费者大部分也是年轻的女性。在调查中发现,绝大部分的消费者是知道或了解喜茶这个品牌的,仅有12.24%的受访者表示不了解该品牌,而当中了解该品牌的途径集中在通过朋友的提及和社交媒体的发现这两项中。因为现今的年轻人都乐于在社交平台上分享生活,而喜茶在这些平台上出现的频率较高,因此能广泛地被目标受众所知悉。由此可见,喜茶的口碑营销和。

    19、新媒体营销是比较到位的。2. 消费行为分析针对消费者对喜茶的消费频率调查,一周一次(21.15%)、一月一次(36.86%)、一季度一次(21.11%),这三个选项的比例是相对较高的,其中更集中于一月一次这个选项上。对于消费价格而言,69.7%的被访者每次的消费在20-40这个价格区间,3.03%的被访者在60元以上,对于喜茶的定价,75。76%的被访者是认为定价较高的。这表示喜茶的市场定位是中高端的茶饮品牌,所针对的目标受众也是中等以上消费水平的群体。3. 产品分析对于喜茶产品的满意度,54.25%的受访者认为该品牌的部分产品不错,9.38%的受访者对该品牌所有产品都非常满意的,但有6.37%的受访者认为喜茶的产品对他们没有任何的。

    20、吸引力。因此喜茶并非全线的产品都能备受好评,可能只有热门的产品或主推的产品能够得到消费者的青睐。甚至有消费者认为该品牌的产品并不足以刺激他们的消费欲望。因此,在产品质量和创新上,喜茶仍需不断进行探索,针对消费者的消费偏好进行创新,吸引消费。根据调查结果显示,27.01%的被调查者认为喜茶的服务质量非常好,78.99%的被访者认为还可以。值得肯定的是,在本次调查中,并没有受访者认为喜茶的服务是不好的,说明喜茶作为一个网红茶饮品牌,除了网络的宣传效应,它线下的服务质量是比较好的。4. 消费意向分析在调查中发现,84.35%的受访者是在逛街的时候购买该品牌的茶饮,除此以外,也集中在放学或者下班这一选项当中。因此,更加多的受访者是希望喜茶的。

    21、门店是开设在大型的购物广场或者商业区附近的。因为这样能更有便于消费者在逛街购物的时候购买到喜茶。但正因如此,购物商场和商业区的人流量大,所以绝大部分(54.55%)的受访者选择在网上下单,然后到门店取餐,如此能减少等待时间,而这也表明有绝大部分的群体是有明确意向的选择喜茶进行消费的,而并非是在街上偶然看到才选择购买的。5. 促销渠道分析针对于促销渠道的调研,78.53%的受访者认为喜茶不是必须要请代言人,18.35%的受访者认为完全没有必要请代言人。因此,对于广大消费者而言,喜茶已经是具有一定的知名度了,并不是十分需要利用代言人的宣传方式来增加曝光率。由此可见,此前喜茶所做的一系类新媒体营销是取得一定的成效的,针对喜茶投放电视广告一。

    22、项的调查中发现,绝大部分(72.73%)的受访者认为投放电视逛逛可能会有利于喜茶的促销,但是就目前而言,喜茶的门店是开设于国内的一、二线城市,并没有进行大范围的普及和分布,并且电视媒体广告的成本比较高,而且有15.02%的受访者认为这一传播方式是并不会促进喜茶的销售的。因此,综合多方面因素考虑,喜茶目前并不适合进行电视广告的推广。6. 消费偏好分析对于喜茶产品的选择,60.17%的受访者偏爱“芝士/轻芝士”系列,51.33%偏爱“满杯水果家族”系列。这两大系列都是喜茶的主推产品,可见喜茶的主线产品是比较能被受众所接受的。对于新产品,51.42%的受访者是乐于接受的,而仅有18.56%的受访者认为不会轻易尝试。因此绝大部分的消费者是愿。

    23、意去尝试喜茶的新品的,而通过浏览小红书等社交分享平台,也有很大一部分消费者打卡喜茶的当季新品。所以,喜茶也应不断地迎合消费者的喜好,对产品进行不断的创新,尤其作为一个网红品牌,更应保持活力,不能故步自封。 通过调查,51.52%的受访者是偏好喜茶的装潢环境而选择消费,69.78%的受访者是因为偏爱产品的味道而选择消费的。就直观而言,喜茶门店的装潢风格简约而又不失清雅,产品的口感更是优于其他品牌的同类产品,这两点因素符合了当代年轻人的消费观念。在调查中,喜茶之所以能成为网红茶饮,87.58%的受访者认为该品牌能迎合年轻消费者,67.64%的受访者认为这是消费者的跟风心理。7. 问题反馈喜茶最为显著的标志就是排队,在调查中84.75%的。

    24、受访者认为在消费过程中最大的问题就是排队时间过长,69.17%的受访者是认为门店过于拥挤。针对目前喜茶的经营状况,受访者提出的改进意见集中在店铺地理位置(42.12%),产品价格(48.38%)和店铺的数量(57.18%)三项中。四、 喜茶概况与态势分析(一) 喜茶概况1. 喜茶简介喜茶的创始人是聂云宸,他在2011年创立了这个茶饮品牌。当时这个品牌是诞生于江门一条名叫江边里的小巷,最初知名度并不高,但后来不断地发展壮大。喜茶原名是“皇茶ROYALTEA”,但因不能注册商标,于是在2015年注册为“喜茶HEYTEA”,并进行了全方位的升级改造。自此喜茶一步步进军国内一二线城市,越做越大,仅仅用了六年多的时间便在全国开设了七十多家门店。

    25、,且多家门店的月营业额超过了100万,并得到了大量的融资,逐渐发展成为行业中的佼佼者。2. 喜茶品牌定位根据市场数据显示,喜茶的目标群体大多是年龄在16-30岁年轻消费者,其核心消费群体为20-25岁,女性用户占比超过6成。喜茶的主体客群是年轻的消费者,他们善于发现和分享身边的美好事物,热爱潮流。喜茶属于中端的茶饮品牌,产品富有创意和美感,是一个专为新时代年轻人打造的茶饮品牌。(二) 态势分析1. 优势分析 (1) 品牌优势当初喜茶并非靠营销手段进行推广,而是实打实的通过好的产品积累良好的口碑,逐步令消费者所知悉和认可。喜茶的选材都非常上乘,所售产品的品质也十分高,产品都是真材实料的,因此茶饮的口感非常棒,而且也比较健康,相对于市面。

    26、上其他茶饮品牌用奶精勾兑而成的产品而言,有着明显的优势。并且喜茶的每款饮品颜值相当高,符合年轻消费者的审美,因此喜茶很快便得到了消费者的广泛认可。(2) 特色优势不同于市面上其他茶饮店,喜茶会开设不同的特色店,使得门店风格不会单一枯燥,给消费者带来新鲜感。特色店的设计始终以简约风为设计基础,同时配以不同风格,店内摆件和陈设也富有艺术感,令消费者有不同的体验。例如PINK店,店内装潢皆以粉色作为基调,极具少女心,能大大刺激女性消费者的消费欲望。又好比DP店(DAY DREAMER PROJECT),与标准店不同,店内设计充满未来感,给消费者带来不同的空间体验,极具想象力,符合现在年轻人喜欢天马行空和白日梦的奇妙想法。还有BLACK店、。

    27、LAB店等等的主题店,都能给消费者带来与众不同的体验,更能吸引许多消费者慕名而来。喜茶对门店的不断创新,与其他茶饮品牌相比无疑是极大的优势。2. 劣势分析 (1) 扩张劣势现阶段喜茶的门店始终是开设在一二线城市或者经济发展较快的城市,他的分布区域并没有扩散至全国。而随着茶饮行业的不断发展,越来越多的茶饮品牌相继冒出。而自从有了喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮的出现,他们都是主打采用真材实料的现泡茶和优质牛奶的原料配方,有别于以往由奶精勾兑而成的饮品,由此吸引了一大批年轻的消费者。因此,这种现制的茶饮模式在市场上被广泛应用,自2016年以来,国内的茶饮市场就不断地发展,到2018年第三季度,国内的现制茶饮门店数量已经高达41万家,且未来仍然。

    28、会持续增长。大量茶饮门店的涌现无疑是会对喜茶的扩张造成影响。资料来源:前瞻产业研究院图2.1 2016-2018年中国茶饮门店数量 (单位:万家)(2) 盈利劣势喜茶的售价在每杯20-30元左右,但是因为喜茶的饮品所使用的原料都是优质的食材,并且产品的包装也十分精美,因此每杯饮品的成本其实并不低。另外喜茶的门店比较大,所需的员工自然要比普通的奶茶店数量要多,另外门店的装潢费用、已经日常运营的水费和电费税费以及税费等,是一笔不小的费用。因此,很难想象喜茶会有很高的净利润。3. 机会分析 (1) 符合现今趋势现今年轻人的消费观不再是价低实在,80、90、乃至00 后这些群体不同于上一辈,年轻人的生长条件比较优越,他们更加倾向于实现质的满足。现代年轻人的消费在不断升高,他们更倾向于精致小资的消费观,现代年轻人对于价格已经不敏感,任何能引起他们兴趣的东西,不论价格的高低,他们都愿意去尝试。因此,在当前的大环境下,网红店紧跟大流,所以“从量到质”是现阶段消费者诉求变化的一个趋势,同时这一趋势也成为新式茶饮发展的“催化剂”。(2) 从众心理的影响如果一家店非常多人光顾,那么不管这家店好不好,我们的潜意识就会认为这家店肯定很好吃,便不由自主的去排队。相反,如果一家店内的人寥寥无几。

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