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    318奥美天津一汽098L.pdf

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    318奥美天津一汽098L.pdf

    第一册 To be most valued by those who most value brands. 对于最珍视品牌的人而言, 奥美是最具价值的伙伴。 我们的准备工作 资料收集(来源:中国汽车技术研究中心、汽车行业网 站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料) 竞品传播分析(广告创意收集和媒介投入分析,来源: ACNeilson,CMMS,奥美/传立数据库) 消费者访谈(专业小组座谈会和深度访谈会北京/上海/ 广州) 经销商访谈 卖场考察 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议(见第二册) 奥美团队简介和案例(见第三册) 附件(市场资料和竞品分析)(见第四册) 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议 奥美团队简介 经济型轿车市场现状 253800 333200 490000 660000 23% 26% 47% 35% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2000 2001 2002 2003 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 中档车合计销量 增长率 说明: 1、经济型轿车:中国大陆终端售价 在8-15万元的轿车产品,含两厢/三 厢轿车、MPV、SUV、原6字头等 所有销售数据的轿车; 2、资料来源: 中国汽车技术研究中 心(CATARC)/2003年4月28日; 国内经济型轿车市场销量及增长率(2000-2003年) 经济型轿车市场现状 1999年及以前,老三样(桑塔纳/捷达/富康)垄断市场, 年销量在20万辆左右。由于可选择少,市场需求难以满 足,为新产品涌入造成契机; 自2000年开始,随着可选择的品牌数量增加,市场潜在 需求开始释放,经济型轿车的市场增长率不断提升。到 2002年产品相对丰富后,增长率突破47%,销量突破49 万辆; 经济型轿车主要品牌销量统计 生产企业 品牌型号 销 量(辆) 占整体轿车市场比重(%) 同比增长(%) 一汽大众 捷 达 34642 8.60% 31% 桑塔纳B2 30196 7.50% 60% 桑塔纳2000 30647 7.60% 97% POLO 11250 上汽通用 赛 欧 13261 3.30% 19% 夏 利 22676 5.60% 17% 夏利2000 1225 0.30% -62% 雅 酷 1260 0.30% 威 姿 1494 0.40% 威驰DLX 1.3L 6 威驰GL 1.5L 5988 1.50% 富 康 10709 2.70% -11% 爱丽舍 13413 3.30% 派力奥 3056 0.70% 412% 西耶那 5960 1.50% 西安秦川 福来尔 4725 1.20% 37% 安徽奇瑞 奇 瑞 10562 2.60% 15% 东风悦达 千里马 10170 2.50% 上汽大众 南京菲亚特 天津汽车 天津丰田 二汽神龙 2003年第一季度全国经济型轿车销量 Source: China Automotive Technology & Research Center (CATARC) 经济型轿车市场现状 2003年年一季度全国累计生产轿车41.04万辆,其中15万元 以下的经济型轿车,生产约25.36万辆,销售约25万辆,产 销二项约占整体轿车市场份额的60%左右,比三、四年前提 升近一成左右,成为整个轿车类别中比重最大的车型。 几乎所有轿车制造企业都介入经济型轿车市场,使得品牌数 量迅速增加,新品销售比例上升,由于需求明显,多数新品 牌都达到了产销平衡的水平; 私人用户比例达到75%,其他多为出租用户购车; 15万元以下的经济型轿车针对个人和家庭使用。 经济型轿车市场的消费趋势 39 41 40 43 37 38 39 40 41 42 43 44 2000年 2001年 2002年 2003年预期 占全国轿车市场份额(%) 16 13 22 31 84 87 78 69 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2000年 2001年 2002年 2003年 三厢车 两厢车 两厢车与三厢车比例(经济型轿车市场) 启示: 经济型轿车市场的总体增长,来源于新品牌/品类的出现,满足了消费者的潜在 需求 经济型轿车市场的消费趋势 外形小型化、紧凑化,排量集中在1.31.6L的发展趋势; 经济型轿车仍然以三厢车为主,但是两厢车的发展速度明显高于三厢车; 女性用户增加,已由2000年的不足10%,迅速扩展至2002年的近40%,刺 激了两厢自动档车发展; 基本配置需求:ABS/中央门锁/气囊/音响;选装配置需求:电动窗/防盗锁/ 后排安全带/高位刹车灯等;这些配置在目前经济型轿车中,已经从“奢望” 成为“必需”; 在安全性上,单身/无子女家庭侧重对于驾驶者的安全,如气囊;而有子女 家庭则侧重整车安全性,如儿童锁等; 消费者对性价比的要求最为注重,同时也关心品牌和服务; 区域销售仍然集中在北京、长三角、珠三角一带,占据74%的销售量,说 明经济型轿车的消费者仍为高收入阶层用户; 经济型轿车竞争环境分析 新车型 旧车型 15万8万 普桑/捷达/富康 POLO PLATZ SIENA VIOS FIESTA SAIL 千里马 VIZI 雅酷 GOL 爱丽舍 富康新 自由人 富康新 浪潮捷达都 市春天 捷达海 风之旅桑塔纳 2000阳光 奇瑞 PALIO A C B 经济型轿车竞争环境分析 竞争范畴 代表品牌 优势 劣势 紧凑级及以上级别,排量大,符合多用途 车型款式老旧,导致私车新用户的流失 国产化率高,成本低 产品基本技术性能起点很低 配置进化,性价比高 销售/服务渠道覆盖率高 基于老三样的级别,提供新选择 品牌价值偏弱 配置进化,性价比高 家族品牌的老旧负面形象 借助家族品牌,完善销售和服务渠道 国际级制造厂商的品质背书 引进车型在国际上属于淘汰型号 厢数齐全,符合私车用户(家庭/个人)需求 产品基本技术性能起点较低 价格优势 产品基本技术性能起点与国际同步 同类型中价格偏高 国际级制造厂商的品质背书 产品配置在同级别轿车中最齐全 厢数齐全,符合私车用户(家庭/个人)需求 奇瑞/爱丽舍 A-中国市场的老车型 桑塔纳/捷达/富康 B-国际老车型+中国新上市 赛欧/千里马/福特嘉年华 C-国际新车型+中国新上市 POLO/西耶那/派里奥 启示: 在经济型市场共同繁荣的现象下,老三样一统天下的局面被逐步瓦解,开始呈现产品细分 的趋势:针对单身、无子女家庭、有子女家庭等不同类型消费对象,以不同产品进行满足; B/C类轿车的上市目的,完全针对个人和家庭消费用户,比较A类轿车,更符合消费者的使 用需求; 经济型轿车竞争环境分析 098L的竞争对手来自于以POLO三厢/SAIL SRV/千里马/西耶那为代 表的同级别三厢轿车; POLO三厢将继承两厢车塑造的国际时尚流行形象,将消费对象从个 人转为家庭和低端商务用车; SAIL从上市阶段的三口之家逐步转向年轻白领,同时SRV是传播重点 ,三厢车的传播投入甚少; 千里马满足低端用户的性价比需求,没有明确的消费对象指向; 西耶那针对的是事业小成的白领人士; 竞争品牌的传播火力集中在都市白领上,而面对三口 小康之家上的投入,明显较弱。 经济型轿车的市场区隔 个人用车需求, 时尚流行的生活 形态 家庭成员的使用 需求,经济实在 的全面考虑 家庭型对象 白领/事业型对象 POLO 嘉年华 千里马 SAIL SIENA 098L VIZI 启示 经济型轿车是以销量决胜负的市场,因此众多品 牌都将注意力放在年轻白领(单身/无子女家庭) 身上,期望立竿见影。而对三口之家的家庭尚未 形成足够重视; 098L应当利用这个细分的机会,以家庭成员的使 用需求为出发,迅速成为针对家庭的三厢经济型 轿车代表; 098L的市场挑战和机会点 针对三口小康之家 的经济型轿车典范 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议 奥美团队简介 谁是目标消费群? 谁是目标受众 30-45岁,核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产,计划近期 购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望-家庭必须是一 个和谐的整体,家和才能万事兴。家要有凝聚力-他们不愿将小孩 给老人带,他们喜欢全家一起吃早餐,一起到家乐福购物,一起走 亲访友和郊游娱乐,不会让任何一个家庭成员深夜独自回家,而是 一定要去接送。 他们强调家庭价值观的同时, 并不排斥新观念-他们接受并积极尝试 新事物, 他们致力于家庭的现代化,所有一切都希望使得整个家庭 可以共同获益。 目标受众-家庭轿车的意义 现代生活多姿多彩但也是快速飞转的,中国的城市是世界上变化最快的地 方,城市版图瞬息万变整片住宅区域以渐渐被拆迁, 工厂和办公室被要求 搬到郊区,新的工作和居所和休闲场所散落在各个角落。 每个家庭成员成为大潮涌动的都市生活的一部分,“我的家庭生活半径极 大扩张” -小家庭应对大都市成为时代特色, 家庭成员之间的生活距离拉大,家庭生活似乎也随之不完整-如何享受这个 更大的世界带来的美妙事物的同时,减少空间距离感给家庭的完整带来的 威胁? 生活的半径可以美妙的扩大,但家庭的核心不会松散,这才是我们 的消费者最关心的。 一辆家庭轿车不仅仅是比乘坐公车更舒适或比出租车更节约的折中方案, 表面上,它意味着家庭成员可以同出同回家。其实更意味着整个家庭重新 完整的去尽享更丰富的大都市生活。家庭轿车品牌必须在这个高层次的情 感层面打动他。 “我家庭生活的半径和城市的版图一起扩张” 自己家 丈夫的工作地 点 妻子的工作地 点 小孩的学校父母家 周末 朋友 给孩子买 电脑 家具城 啤酒节 聚会吃麻 辣小龙虾 解读目标受众:购物理念 精明又务实的都市中产,智慧型消费的典型,他不乱花钱,但很会买东西, 他关心品牌,但他不会成为品牌的附属品,他更注重看清和了解产品的性能 和功效,货好价优是他的买单原则, 这种务实的态度,和电影大腕里“只买贵的,不买对的”的人恰恰相反, 对他来讲,车不是摆设,不是炫耀身份和财富的工具,为自己和家人购一辆 轿车,是要这辆车最大程度的供全家使用,以满足他们不断扩大的家庭生活 半径。 因此他会更加看重车的功能和配置及售后服务等是否符合自己的要求,是否 比预期的还好,并且以此为主要的标准去评判和选定自己的车。这种使用利 益和功能配置全面考量择优,意味着他买的车不一定最便宜但必定最物有所 值。 沟通传播必须将产品的功能和超出同类产品的优势作为说服点。 解读目标受众:家庭轿车的考虑因素 通过调研,我们发现他们是一群“贪心的”购车族,主要表 现在: 空间大:两方面很重要: 1) 足够全家-父母/小孩/宠物/野餐工具等2) 伸 展空间,设计合理,由此带来更高的舒适性; 易操纵性:驾驶、停车、不良路况下都方便操控,并且特别适合女性 操控驾驶,但外表又要大气一点; 使用经济:买车容易养车难,油耗和售后维修点及配件是关键; 安全配置高:小车的安全是个问题,所以他们希望在车子本身的配置和 设计上可以媲美大车; 品牌:当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上; 价格:价格是一个预先设定的条件,价格折射功能,性能和配置,应 当有竞争性; 可以看出,他们希望自己的小车兼有大车的优点! 解读目标受众:沟通方式 他们并不是汽车爱好者或专家,他们之前不太了解车,所 以,他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其 判断; 但是,他们不喜好复杂难懂,过于技术的沟通方式,他们 更能够接受的是平易近人,生动和生活化的沟通方式; 他们是活跃的都市家庭,与他们的沟通点应该是立体的、 交叉的和多元化的。 解读目标受众: 对098L产品价格的预期 如果是1.3L,售价应在9-10万元左右;如果是1.5L, 售价应在11-13万元左右; 如果是天津一汽的品牌,价格不应该超过10万元; 如果贴丰田公司的商标,贵了1-2万元,也是在期 望之中的; (由被访者根据产品特征的描述,自行判断价格) 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议 奥美团队简介 奥美360度品牌策略 品牌扫描 传播挑战 品牌世界 品牌检验 品牌写真品牌主张 传播定位 用于品牌上市后未来与 消费者独特关系的检验 品牌扫描-我们的工具 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 品牌 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况,同时与 竞争对手可以作 横向比较。 形象 传统的汽车生产基地,但是形象缺乏朝气 经济型汽车生产商 国产、本地、国营 夏利与出租车关系密切 一汽给人“有经验”、“综合型的汽车生产企 业”、“大型国有企业”、“北方的汽车生产 企业” 比较可以信赖、诚恳、不花哨、有实力 非常北方、荣誉感 u 努力创新和改变 u 与丰田的合作证明了企业注入新的活 力和趋向国际化的步伐 u 开始具有推出国际化新产品的能力 u 企业形象年轻化,更具活力 天津一汽-威姿/雅酷天津夏利 利用新产品的推出塑造崭新的品牌形象 产品 技术含量不高,研发能力不足,新品不多, 有些老产品如两厢夏利等即将被淘汰 安全性欠佳 脏和空调不好(夏利出租车的印象) 经济,经常打价格战 只能生产小型车 曾经满足了一批人拥有一辆私人轿车的梦想 省油 配件便宜,维修方便 u 现代和时尚 u 日本式的可爱 u 跟上国际汽车行业发展的潮流 u 产品在同级别中具备优势 u 但是产品价格与品牌价值反差较 大,品牌尚不能支撑新的价位 天津夏利 让消费者更充分地了解产品优势 天津一汽-威姿/雅酷 消费者 l 消费者普遍认为“天津夏利”是生 产小车的厂家 l 消费者认为“天津夏利”生产的是 经济实惠的家庭小车 l 消费者构成不理想 l 消费者对品牌忠诚度低 l 夏利现有用户的形象影响潜在消费 者对“天津一汽”未来产品的选择 u 更注重生活情调的年轻人 u 都市的有个性人群 u 注重配置以及这些配置带给驾驶者 和乘坐者的享受 u 智慧型消费者 天津夏利 利用新产品的推出吸引更多的年轻和有价值的消费者 天津一汽-威姿/雅酷 销售通路 渠道分布不均衡性,沿海渠道建设较好 渠道对品牌形象的贡献力有待加强 将通路的优势转化成为潜在消费者提供的价值 视觉 红色(来自夏利出租车的联想) 没有统一的系统,经常改变 在售场没有表现 Logo的印象不清晰,好象有点混乱 没有强烈的视觉符号注册在消费者脑海中 整合“天津一汽”的产品,形成清晰的视觉系统 商誉 专注于经济型家庭轿车,肩负着中国家庭轿车普及 化的使命 一汽的商誉/品牌资产没有完全转移为“天津一汽” 与丰田的合作逐渐被消费者了解 企业公民的形象有待加强 抓住中国家庭轿车普及化的契机,树立 专业的经济型家庭轿车生产商的形象。 天津一汽的品牌扫描小结 产品 视觉 商誉 消费者 通路 形象 利用新产品的推出 塑造崭新的品牌形 象 让消费者更 充分地了解 产品优势 利用新产品的推出 吸引更多的年轻和 有价值的消费者 将通路的优势转化成为 潜在消费者提供的价值 整合“天津一汽”的 产品,形成清晰的 视觉系统 抓住中国家庭轿车 普及化的契机,树 立专业的经济型家 庭轿车生产商的形 象。 传播任务 传播任务 通过098L和威姿等产品的整合推广,建立天津 一汽中国领先的家庭轿车生产企业的形象。 树立098L是中国首选经济型家庭轿车的认知。 传播挑战 品牌价值与产品价格不平衡 品牌的建设 “小车大师” 品牌远景 艺术大师,用画笔和诗句指明人性的追求,时装大师,用 色彩和线条设计美的杰作,足球大师,用技巧,力量激发人 类内心的激情。 大师令人仰慕,大师创造价值,但造物主十分吝惜,只让 最有追求,信念,才气和勇气的人立于庸辈之上,成为大师。 V系列品牌代表着用大师的远见气魄和鬼斧神工造好每一 辆小车,我们这样要求自己的员工,我们这样看待每一个细 节。 “小车大师”的策略思考 以“小车大师”为V系列定位,是我们与竞争对手形成区隔 和差异的重要的战略 它既是品牌传播的平台,又是产品延伸的基础 “小车大师”定位的确立可以有效提升品牌的价值感,回应 当前品牌面临的挑战 V系列整合策略 小车大师 威姿 098L V系列定位 产品 目标市场 未来产品延伸 -小型运动型 -小型旅行轿车 -休闲车 个人 家庭 098L的传播任务 建立消费者对098L是首选“家用小车”的认知 针对准购车者在不同时期的心态的转变,全面地 展示098L的产品优势 产品/品牌/消费者 我为谁而存在(目标消费者) 我是谁(品牌)为什么买我(产品) 我为谁而存在 顾家务实的好男人 我是谁 小车大师 为什么买我 物超所值的 家用小车 产品/品牌/消费者 098L品牌主张 用做大车的精神做小车 098L品牌主张的体现 核心传播要点 责任和自信 - 安全性 享受空间大 经济实惠油耗低 动感 - 动力与操控 价值 - 服务 098L产品支持点 内部空间“大” 安全性“高” 配置“全” 设计功夫“深” 厂家更“专” 服务网络更“广” 098L的行销体系 用做大车的精神做小车 小车大师 TVC 平面广告 产品网站 网络推广 POSM 卖场 数据库行销公关和 活动行销 经销商沟通 天津一汽V系列 098L 建立098L360度的品牌世界 (详见提案的以下两部分) 098L的定价建议 价格低 价格高 家庭型对象 白领/事业型对象 POLO 嘉年华 千里马 SAIL SRV SIENA 10万元8万元 12万元 15万元 SAIL SL 雅酷 098L具备竞争 力的价格空间 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议 奥美团队简介 关于098L的命名 本车定位经济型家庭轿车,目标对象为年轻家庭 所有成员,性格应具群体属性,命名应年轻、响 亮、中性,没有明显的性别色彩。 备选方案 威悦 * 愉快讨喜的命名,朗朗上口。 * 充满其乐融融的家庭氛围。 威丰 * 暗示配置丰富,功能周全。 * 来自丰田的技术支持。 威佳 * 具有群体性的命名,代表家庭的共性。 * 年轻,符合潮流。 推荐 关于098L的车标LOGO的设计-方案一 关于098L的车标LOGO的设计-方案二 推荐 关于098L的车标LOGO的设计-方案三 创意方向一 098L,是小车,也是大车 从产品功能出发,分别介绍098L的主要功能卖点 利用小车与大车的对比,突出098L是小车,但是具有可与大车媲美的功能 ,可以全面满足消费者家庭用车的需求 我们提供四支TVC创意表现:动力/省油/安全/空间 我们提供两套/系列平面创意表现 切割系列共四支:以098L为主角,采用将图片分割处理、局部放大的表现 手法,突出小车外表、大车性能集于一身的产品特性。 生动系列共四支:抓住生活中的各种细节元素,来表现098L的各种性能, 充满了生活的质感与情趣。 TVC创意-1 动力篇 TVC创意-2 省油篇 TVC创意-3 空间篇 TVC创意-4 安全篇 平面创意-1 切割篇 平面创意-2 生动篇 098L的产品手册示意 098L的POSM示意-挂旗 098L的卖场示意 098L的产品网站示意 (与产品手册分格一致,请点击光盘中的index.html文件观看模拟网站) 创意方向二 098L,使我的家变大了 从品牌层面出发 拥有了098L,我的生活半径变大了,我的家也变大了 突出098L给我的家庭生活带来的变化 我们提供三支TVC和相应的平面创意表现 家变大了篇:采用夸张的手法,将家搬到图书馆、体育场等场所,表现098L把 家变大、让生活更丰富的创意概念。 路上的家篇(两支):通过生活细节,把汽车比喻为移动中的家。表现098L把 家庭成员拉得更近,只有亲密,没有距离。 TVC创意-1 家变大了篇 见提案板 TVC创意-2.1 路上的家篇-1 见提案板 TVC创意-2.2 路上的家篇-2 见提案板 平面创意-1 家变大了篇 平面创意-2 零距离篇 零 距 离 篇 1 零 距 离 篇 2 创意方向三 098L,物超所值的小车 大车所拥有的,我都有 小车的价格,大车的功能 098L,物超所值的小车 我们提供一套创意表现 物超所值篇:以精彩的台球技法“一杆全收”,表现098L面面俱到、样 样齐备、一次到位、物超所值的特性。 TVC创意 物超所值篇 见提案板 平面创意 物超所值篇 提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098L传播方案-360度品牌世界的建立 媒介建议 奥美团队简介 “小车大师”伴你同行到每一个角落 -098L的品牌世界 销售POP 赠品 报纸 专业杂志 大众杂志 电视 电台广告 网络 特约节目 售车大厅 社区/ 黄金地段户外 车展 公关 渠道活动 陈列室 创造360度的“端对端”的098L品牌体验 消费者购车心路历程 现存问题 098L的独特体验 梦想买车 集中咨询 决定购买 售后服务 缩小范围 初步甄选 广泛关注 不放心 不方便 不专业 不连贯 不个性化 小车大师 的发现 小车大师 的体验 小车大师 的拥抱 发现 拥抱 集发现,体验,拥抱一体的 360度整合传播策略 小车大师 用做大车的精神做小车 引起关注 体验 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立忠诚度 建立满意度 朋友推荐计划 透过098L Club 的定期活动,激励098L车主与好友分享098L的乐趣, 并推荐朋友一同参加098L Club 活动,创造销售机会。 三大阶段 传播七步 上市推广,重点活动 发 现 体 验 拥 抱 引起关注 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立满意度 建立忠诚度 数据库行销- “098L 车友会” 一对一服务咨询 试驾- 创造试驾经验,充分发挥098L独特的性能优势 公关宣传前导期 主题广告-电视、平面、网络、户外、电台、促销品 前导宣传 上市宣传前导广告 上市广告 各阶段的行销计划 预热期的行销计划 针对企业商誉和公司形象 网络宣传:小车天地大 软文宣传: 强强联手,优势互补,“小车专家”来头“大” “小车大师”全面颠覆小尺寸就等于低性能的国产悖论 针对产品 媒体试驾及评测报告 网络宣传: 小车出动,全家总动员!098L家庭聚会日 1升油,看你跑多远!098L寻宝大行动 软文宣传: 小车安全学问大 小车“大”配置,超乎你的想象!098L配置大竞猜(网络、异形广告) 针对顾客 098L“寻”家098L新好家庭评选 针对渠道 “小车天地大”-网络专题频道 概念:在新浪汽车频道开辟“小车天地大你的小车顾问”专题频道 小车的历史 小车的国际发展情况 经典小车 购车宝典 养车心得 小车俱乐部 意义:引领行业,带动潮流,树立天津一汽 在行业的领先地位和小车专家的形象 针对企业商誉和公司形象 “小车专家”来头“大”-软文宣传攻势 概念:以强强联手,优势互补,“小车专家”来头“大”为主题的软文宣 传攻势,刊登在全国和重点市场的主流媒体汽车版和专业媒体 先进的管理制度和理念 与世界同步的研发能力 过硬的技术 国际化的品牌背景/与丰田汽车的合作 大幅度提高的员工素质 意义:尽快为“天津一汽”树立起全新的国际化专业小车生产商形象 针对企业商誉和公司形象 概念:以“小车大师”全面颠覆小尺寸就等于低性能的 国产悖论为主题的软文宣传攻势,刊登在全国和重点市场 的主流媒体汽车版和专业媒体 全新的天津一汽打造全新的小车典范 国际品质+ 国产价格= 行业新标准 以专业品质树立小车新形象 意义:彻底推翻夏利在人们心目中廉价出租车的形象 小尺寸=低性能-软文宣传攻势 针对企业商誉和公司形象 媒体试驾及评测报告 概念:098L下线前4-6周邀请全国主要专业媒体进行试驾 活动,并撰写评测报道。 意义:获得专业媒体和意见领袖的认可和推荐,引导消 费潮流。 针对产品 概念:098L下线之前,在网上开展虚拟游戏,网友可以 通过各种方式的排列和组合,尽可能多地将虚拟家庭成 员“塞”进098L,获胜者不仅有机会赢得参观天津一汽全 新厂房及天津一日游的奖励,同时还有机会参与线下的 有趣活动,赢得大奖 意义:在098L下线之前通过网络游戏活动吊足购买者的 胃口,使其愿意等待098L的下线;同时可以充分体现 098L超大的空间优势。 098L出动,全家总动员-网络游戏 针对产品 概念:“098L寻宝”寻宝网络游戏:在098L下线之前,在网 上开展虚拟闯关游戏,网友在1升油的条件下,尽可能快 而多地在虚拟城市中寻宝,用时最短、寻宝最多者获胜。 获胜者不仅有机会赢得参观天津一汽全新厂房及天津一日 游的机会,同时还有可以参与线下的有趣活动,赢得更大 奖励 意义:在098L下线之前通过on-line的活动勾起潜在消费群的兴 趣,使其愿意等待098L的下线。 1升油,看你能跑多远!-网络游戏 针对产品 小车“大”配置,超乎你的想象! -098L有奖竞猜 概念:通过明信片、异形广告、在线填写等形式,请 消费者猜猜098L的配置到底有多少,猜中者就有机会 赢取各种大奖,最高奖为一辆098L汽车的10年的使用 权。 意义:无论是网络还是线下活动,都向消费者暗示着 一种讯息098L是一辆配置很全的家庭轿车,可以 有效促使有购车打算的消费者等待098L的上市。 针对产品 概念:以“小车安全学问大”为主题的软文攻势,刊登在 全国和重点市场的主流媒体汽车版和专业媒体 通过欧洲NACP测试 GOA 用大车的安全标准来装配小车 意义:解除人们“小车的安全性能比大车差”的普遍心理 误区,突出098L的安全优势。 小车安全学问“大”-软文宣传攻势 针对产品 概念:以098L寻“家”启事的形式在媒体上开辟专栏,以 098L的口吻讲述自己寻找主人和家庭的标准,认为符合 标准的家庭均可来稿,讲述各自家庭感人的故事。最后从 中选出最能打动098L的新好家庭,无论在哪里,098L都 会千里寻“家”。 意义:生动活泼地表达098L忠实、耐用但又不失情调的 性格特征,进一步强化098L是一款专门为家设计的车的 形象 098L“寻”家-媒体专栏 针对顾客 渠道沟通计划 经销商沟通计划: - 设计制作经销商手册(电子版及印刷版),定期发放(email/邮 寄)给天津一汽的经销商 - 手册内容包括:发布产品信息及公司销售政策,经销商奖励计划 、精彩图片、广告创意等 渠道传播计划 - 设计制作天津一汽全线产品(包括098L)的多媒体信息查询系统 ,作为每个4S店的必备设备 - 098L产品手册 针对渠道 上市期的行销计划 针对企业商誉和公司形象 小车梦想,快乐成真(赞助活动) 针对产品 上市发布会 小车大舞台 098L试驾(与前期的网络活动结果相结合): 小车出动,全家总动员!098L家庭聚会日 1升油,看你跑多远!098L寻宝大行动 小车“大”配置,超乎你的想象! 针对顾客 098L走近你 社区巡展 小车梦想,快乐成真-电视赞助 形式:赞助CCTV的家庭参与性节目,如“神州大舞台”和“开心 辞典”,凡是梦想是拥有一辆家用小车的家庭均可报名参加, 获胜的家庭将会得到各种与098L有关的奖品,最高奖品为一辆 098L汽车的十年使用权。 意义:突出098L是专为家庭设计的家用小车。 针对企业商誉和公司形象 098L上市发布会 概念:通过魔术大师出奇的魔幻表演来变换出“小车大师”的 精彩作品098L 形式:由魔术大师在舞台中凭空变出一辆098L,而后再陆续 从098L中不断变出一个家庭中不同成员三胞胎的孩子们 ,妈妈和爸爸,以及家庭里的其它成员小狗、小猫、小 鸟 意义:通过魔术大师来引出“小车大师”是让人眼前一亮并为 之一振的超级大师。而变出的三胞胎家庭,不但突出了098L 的空间优势,同时也与其作为家庭用车的定位相呼应 针对产品 概念:2004年5月国际车展 意义:全面展示全新的天津一汽的V系列“小车大师”的专家形 象,让人们广泛了解和认同天津一汽全新的“小车精品”战略。 小车大舞台-车展 针对产品 098L顾客试驾活动 概念:开展形式多样的顾客试驾活动,让潜在客户零距离接触 098L,以体验带动销售。 意义: 试驾是形成目标消费者体验的重要形式,也是促成购买决 定的关键环节 打破传统试车的方式,突显098L的主要功能特点 造成话题和口传效应 针对产品 098L顾客试驾接触策略 直邮 协力商 现有名单 网站 门户网站 098L网站 经销商 推广现场 数 据 收 集 筛 选 合格的 目标对象 试驾邀请函 推荐其他朋友 筛选 参 加 试 驾 试驾顾问 试驾回馈 订购/购买 意向 跟踪销售线索 经销商 完成销售 针对产品 098L出动,全家总动员-活动行销 “098L家庭日”系列活动之一 概念:098L上市之后,在全国4-5重点城市举行“098L家庭日” 的活动,预热期网络活动的胜利者均可报名参加,亲身感受 098L的大空间。参赛者将自己的家庭成员塞进098L里,塞得最 多的参赛家庭获胜,可赢取098L十年使用权。 意义:与上市前的网络游戏活动形成呼应,有始有终,让参与 者亲身感受098L的空间优势,迅速抓住对098L有兴趣的潜在用 户。 针对产品 1升油,看你能跑多远!-活动行销 “098L家庭日”系列活动之二 概念:在098L上市之后,在全国4-5个重点城市举行“098L家 庭日”的活动,预热期网络活动的胜利者可以参加,亲身感 受098L的低油耗特点,在1升油的条件下,在搭建好的主题 场景中跑得最远、寻宝最多的家庭获胜,可赢取098L十年使 用权。 意义:与上市前的网络活动形成呼应,有始有终,让参与者 亲身感受098L油耗低的优势,迅速抓住对098L有兴趣的潜 在用户。 针对产品 概念:与各现代文明小区合作,进行社区巡展 意义:更多更广地接触目标受众,突出098L极具亲和力的家 庭轿车形象,及极有竞争力的性价比。 选择中档社区 098L走近你,社区巡展-活动行销 针对顾客 续热期的行销计划 针对企业商誉和公司形象 针对098L热销的软文宣传攻势 “小车大师”咨询顾问 针对产品 我和098L有个约会 针对顾客 098L车友会 098L”乐家“俱乐部 针对098L热销的软文宣传 概念:以098L的销售热潮为主题,撰写系列文章刊登在全国 和重点城市的主流媒体 传播“供不应求”的信息,炒作销售热潮; 098L引发家用小车购买热潮; “用大车精神做小车”得到消费者广泛认可 意义:持续推动销售,引发跟风热潮。 针对企业商誉和公司形象 “098L家庭购车顾问” 目的 避免传统车贩子兜售的不良作风,由天津一汽特约的汽车购买咨询 顾问,为潜在的汽车消费者提供一对一的个性化咨询服务。 内容 在试驾和看车的过程中,给顾客提供一个友善、可信赖,具有专业 知识的汽车顾问平台,为顾客提供选择汽车标准、分享驾驶经验、相 关问题解答,为购车人解除购买前的任何疑问。 活动地点 汽车交易市场,试驾中心,巡展; 留下联络方法,顾客咨询顾问可以进一步交流、咨询; 充分利用互联网的互动性,在098L网站展开咨询顾问; 针对企业商誉和公司形象 主题:概念:通过电视片对拥有098L的家庭生活进行拍摄报 道,请实际用户讲述自己买车、用车、养车的故事和心得 意义:事实胜于雄辩,生活中的实例能最好地说明098L的优 越性价比和带给家庭的快乐 我和098L有个约会-客户证言 针对产品 098L车友会 目的 建立行销型数据库,系统化建立车主的资料,有效地发展天津一汽与 098L车主的客户关系,增加忠诚度,加大其它的销售机会(服务、配 件、新品等),并激励车主推荐潜在客户。 推荐潜在客户 目的 为了让098L车主感受到天津一汽专业周到的服务,并通过车主介绍扩大销 售网络,给098L车主及朋友提供一个聚会的机会:分享驾驶经验,展示新 车,汽车保养和维修等。 活动内容 098L的车主可邀上好友,携家人共同参加精心策划的每月会员聚会 与驾驶有关:-新车展示/汽车维护及保养知识/专题座谈 与家居生活有关:各种自驾车家庭郊游 奖励计划 车主每推荐一个朋友来购买汽车,就可获得一定的积分,积分累计到一定 程度即可换取精美礼品(实用的家居用品/汽车相关品)。针对顾客 概念 选择目标消费者日常接触到的商业团体(知名会员制大型超市、商场、美 容院、餐厅等)与其合作,联合推出098L的“乐家俱乐部”; 购买098L车的消费者可以凭借会员身份,享受俱乐部的优惠;通过俱乐 部月讯通知活动信息; 同时,这些俱乐部的会员也可以获得天津一汽其它车型的购买优惠。 意义 双赢商业策略的运用 获得潜在用户的数据 影响购买决策 098L乐家俱乐部 针对顾客 优惠项目 免费年检,维修优惠, 再购车优惠,专家帮助 优惠纪念品 长期的关系建立 感 谢 信 , 保 修 提 示 等 交车+ 2 星期 3000公里 10星期 特别 活动 每5000公里 维修 交车+ 12 个月 交车+ 24 个月 交车+ 30 个月 特别 活动 交车+ 36 个月 购 买 车 检 服 务 , 驾 驶 技 术 指 导 杂 志 , 新 闻 邮 件 , 新 车 发 布 保 修 检 查 , 技 术 指 导 周 年 问 候 卡 结 婚 纪 念 日 问 候 第 二 周 年 问 候 卡 再 购 买 意 向 调 查 经 销 商 电 话 跟 进 , 试 车 再 购 买 其它的销售机会(服务,配件,新品) 激励车主推荐潜在客户 如何抓住春节前后的销售商机 建议 098L 的优先预购 策略 利用现有名单(天津一汽和第三方),发送邮件或直邮邀请对象参加优先试 驾活动,并促使优先预定 与知名网站的汽车频道合办098L的优先试驾,并开通098L的预购网站,广纳 机会 与专业媒体合办098L的推广“别册”,吸引更多对象参加试驾,并预先订购 方法 直邮/网站/电邮/经销商活动配合/推广“别册” 098L的360度品牌世界 形象产品 顾客 渠道视觉 商誉 渠 道 建 设 体 验 中 心 激 情 下 载 中 心 生活 空间 预置 系统 品牌主张之 PR传播 电视 广告 平 面 广 告 产品 包装 识别 终端 形象 识别 俱 乐 部 识 别 VIP商 业伙伴 联合推 广 激情精英俱乐部 充电也移动 促销 活动 中国移动全面合作 互 动 传 播 商 学 院 赞 助 活 动 俱 乐 部 赞 助 计 划 体 味 动 感 激 情 激情共享 ,生活全 体味激情好 男人评选 产品测 评 098L

    注意事项

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